Зачем производителям собственные магазины?

Долгие годы продажи через дистрибьюторскую сеть были наиболее распространенным решением производителей. Однако в последние годы ситуация меняется. Это связано, в первую очередь, с развитием электронной коммерции. Интернет позволяет сделать заказ легко, а потому с каждым годом доля онлайн-покупок растет – причем как в B2B, так и для B2C сегментах.

Второй важный фактор – изменение потребительского поведения. Сегодня даже оптовые покупатели в B2B-сегменте все чаще предпочитают оформлять заказы напрямую. Отсутствие дополнительного звена в виде менеджера позволяет ответственным за закупки лицам буквально «держать руку на пульсе» - самостоятельно оформлять заказ, управлять им и отслеживать доставку.

Это заставляет производственные компании менять поведение на рынке и формировать канал прямых продаж. Это происходит даже в случае, если в течение многих лет до этого компания осуществляла реализацию своих продуктов только через дистрибьюторскую сеть. 

Новые времена требуют новых решений

Пример подобных изменений – компания ДКС. 

Справка

Компания ДКС (АО "ДКС") – российское электротехническое предприятие, один из крупнейших производителей кабеленесущих систем, ЭУИ, комплексных решений для автоматизации, IT и распределения электроэнергии. 

Ассортимент ДКС насчитывает более 40000 наименований и постоянно расширяется. Компания обладает широким перечнем собственных патентов, а продукция производится в том числе в рамках инновационных программ.

ДКС – крупное производственное предприятие, которое в 2023 году отмечает свой 25-летний юбилей. С самого начала своего существования компания была ориентирована на дистрибьюторские продажи. Но в 2019 году стало понятно, что схему работы пора адаптировать под современные условия. Компания решила развивать направление прямых розничных продаж. 

Нужно отдельно подчеркнуть, что розничные продажи нужно было ориентировать в первую очередь на электромонтажников. В подавляющем большинстве случаев конечными потребителями были продукции ДКС были именно они. Крайне редко закупкой КНС, электроустановочных изделий, молниезащиты и другой продукции, которую компания могла предложить рынку, занимаются сами хозяева или хозяйки, планирующие ремонт или замену проводки. Чаще всего выбор и установку доверяют специалистам.

Из опта – в розницу

Хотя идея расширения числа каналов продаж назревала давно, поначалу напротив идеи развития розничного направления ДКС стоял большой знак вопроса. Менеджмент компании не был уверен в том, что компания, ассоциирующаяся с глобальными B2B проектами, может быть интересна также конечными потребителям и розничным сетям. Работа с DIY-сетями и электронными маркетплейс-магазинами казалась ДКС чем-то очень далеким и чуждым. Также не были четко ясны перспективы направления. 

Формально те, кто делал ремонт как у себя в доме, или же проводил ремонтные работы в качестве наемного сотрудника, всегда могли купить продукцию ДКС. Однако эта возможность существовала скорее вопреки, чем благодаря политике компании. Существующая система изначально не была ориентирована на розничные продажи. Все сервисы ДКС были рассчитаны на большие и сложные отгрузки, и продажа одной бухты трубы казалась ненужной тратой времени. Компания решила изменить эту ситуацию.

Первые шаги в направлении розничных продаж

При старте проекта по созданию розничного направления компания ставила перед собой сразу несколько целей: 

1. Расширить ассортимент в уже существующих точках продаж, чтобы клиенты могли получить комплексные решения для розницы;

2. Начать продажи там, где будет удобно покупать именно розничному клиенту;

3. Донести до электриков, что в ассортименте ДКС есть не только трубы, но и полноценные законченные решения.

Развитие направления отчасти подтолкнула пандемия. Тогда как B2B притаился в ожидании на несколько первых месяцев, многие люди, запертые дома, стали активно обустраивать пространство вокруг себя. Естественно, это вызвало рост спроса на кабеленесущие системы и ЭУИ именно в сегменте B2C. Именно эту продукцию предложила конечному клиенту компания. Это в очередной раз демонстрирует важность диверсификации бизнесов.

В этот же период была принята программа льготной ипотеки, что еще больше расширило потенциальную клиентскую базу ДКС. Здесь задачей компании было в первую очередь повышение узнаваемости бренда. Также важно было донести до конечных клиентов информацию об ассортименте. Несмотря на то, что ДКС производит более 40 тысяч наименований продукции, многие конечные потребители знают компанию только как производителя пластиковых труб. Именно этот товар стал визитной карточкой компании в самом начале его пути. 

А ведь в ассортименте ДКС были также не только комплексные решения для организации электроснабжения – от автоматов до розеток, но и продукция для молниезащиты и заземления, дренажные и электротехнические трубы для укладки в грунт, короба для прокладки труб отопления и кондиционирования, и многое другое. Об этом важно было сообщить потенциальным покупателям. 

В своей работе команда ДКС делала упор на создание спроса и предложения в 4 каналах: 

• собственная розница дистрибьюторов;
• интернет-магазины дистрибьюторов;
• партнерские розничные точки продаж;
• DIY и интернет магазины. 

Параллельно велись работы по развитию Клуба ДКС.

Идея создания Клуба принадлежала электротехническому сообществу, которое давно предлагало открыть площадку, где можно будет обмениваться опытом друг с другом и приобретать продукцию компании. Он задумывался изначально как сервисная платформа для профессиональных электромонтажников, которые знают о продукции ДКС и умеют ее монтировать. Одной из функции платформы был интернет-магазин, где нужный товар можно было быстро найти и заказать.

Зачем производителю собственный клуб?

Создание такой платформы позволяло сократить дистанцию между компанией и конечным потребителем. Созданное ДКС пространство давало возможность общаться с целевой аудиторией напрямую, слышать их пожелания и удовлетворять их потребности.

Сегодня Клуб ДКС включает следующие функции и сервисы: 

• Возможность сформировать спецификацию продукции из числа имеющейся в наличии, т.к. Клуб ДКС отгружает товары с собственного розничного склада в г. Твери
• Возможность пользоваться автоматическим конфигуратором для подбора продукции, что значительно облегчает расчет необходимых позиций для монтажа
• Оплата на сайте картой или при получении заказа на пункте выдачи
• Отслеживание статуса заказа в личном кабинете
• Быстрая доставка до пункта выдачи, либо по адресу
• Быстрая прямая обратная связь от производителя: по техническим вопросам можно обратиться в службу поддержки, которая принимает письма и звонки 24/7
• Возможность обсудить проект или задать вопрос в чате со специалистами по электромонтажу и получить практические советы по подбору и монтажу электротехнических конструкций

Программа лояльности компании дает возможность приобретать продукцию по выгодным ценам. Кроме того, периодически ДКС проводит промо-акции.

Надо заметить, что при этом компания ДКС не ставила себе задачу переманить клиентов у дистрибьютора. Широчайшая дистрибьюторская сеть, охватывающая всю Россию и некоторые страны СНГ, развивалась не один год – и она дает стабильные оптовые продажи. Цели были другими: идти в ногу со временем, дать клиентам возможность покупать там, где (и как) это удобно, и, конечно, стать ближе к клиенту и понять, что ему необходимо.

Клуб ДКС стал также площадкой для продвижения бренда, повышения его узнаваемости, а также тестирования маркетинговых идей, самые удачные из которых в дальнейшем будут масштабированы на дистрибьюторскую торговлю. Чтобы избежать конкуренции с давними партнерами, компания поддерживает розничную цену продукции на чуть более высоком уровне, чем устанавливает для дистрибьюторов. 

Подводя итоги

Спустя 4 года работы компания подводит промежуточный итог работы в новом для нее направлении. Продажи по розничным каналам сейчас составляют всего около 10%. Сейчас любой клиент, который хочет купить электрику ДКС, может это сделать в удобном для него месте: в интернет-магазине Клуба ДКС, в широкой сети розничных точек дистрибьюторов, а также в целом ряде крупнейших DIY-сетей интернет-магазинов и маркетплейсов – таких, как «Петрович», «Леруа Мерлен», «Яндекс.Маркет», «220 вольт», «ВсеИнструменты», и многих других. Розничная матрица товаров ДКС теперь максимально интегрирована в складские программы дистрибьютеров компании. 

Но особенно ценны для ДКС не прямые продажи, а живое общение. Клуб ДКС позволяет компании больше узнать о своих потребителях, а они, в свою очередь, больше узнают о ней. Все чаще клиенты читают новости компании на сайте, чтобы узнать о новинках – а компания, в свою очередь, создает новые продукты, которые закрывают потребности клиента. 

По многим продуктам поменялась кратность – если раньше нужно было заказывать большую упаковку, что не всегда было удобно, то теперь многие товары можно заказывать от 1 штуки. Также компания узнала, что клиентам недоставало продукции в других цветах и исполнениях – и теперь она введена в ассортимент.

Было создано и мобильное приложение DKC Mobile, которое призвано облегчить конечному потребителю доступ к информации о продуктах. Теперь те, кто работают с продукцией, могут получить всю информацию о товаре, включая характеристики, особенности применения, чертежи и сертификаты, просто отсканировав штрихкод на упаковке. Кстати, сама упаковка тоже поменялась – для некоторых продуктов была создана мастер-упаковка, облегчающая транспортировку.

Если прежде необходимость открытия розничного направления и вызывала у менеджмента компании вопросы, то сегодня с уверенностью можно говорить о том, что это было важным шагом. Этот шаг стал стимулом для дальнейшего развития компании ДКС, помог ей стать ближе к клиентам, лучше их узнать, поменять восприятие бренда и повысить его узнаваемость среди целевой аудитории.